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I giovani e il vino negli USA: vincono il brand e il design

Tempo di lettura: 2 min

[intro-text size=”25px”]Scelgono il vino più per la notorietà del brand che per tipologia e provenienza, guardano al prezzo e sono attratti dal design delle bottiglie: sono i consumatori Millennials, una delle chiavi per conservare e ampliare l’export di vino italiano negli USA. E’ quanto emerge dallo studio realizzato da Nomisma Wine Monitor per Verallia, terzo produttore globale di contenitori in vetro per l’industria alimentare, presentato all’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo.[/intro-text]

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Oggi 5 bottiglie di vino italiano su 10 vengono ancora consumate nel mercato nazionale, mentre delle 5 rimanenti che vengono esportate, una finisce direttamene negli Stati Uniti. Gli USA rappresentano infatti il primo mercato di export per le nostre produzioni; un mercato che nel 2016 ha importato complessivamente oltre 5 miliardi di euro di vino, di cui il 32,4% di origine italiana, facendo del nostro paese il leader di settore. La crescita a valore delle importazioni totali di vino negli Stati Uniti è stata del 52% nel corso dell’ultimo decennio (3,3% nell’ultimo anno, 2016 vs 2015).

L’universo di riferimento dello studio sono stati i Millennials (popolazione di età compresa tra 18-35 anni in Italia e 21-35 in USA – per legal drinking age). Si tratta della generazione su cui stanno puntando tutti i produttori e che in futuro sostituirà – in particolare in Italia – quei consumatori di vino che per anni ne hanno sostenuto il consumo in virtù di un approccio più tradizionale, per il quale questa bevanda ha spesso ricoperto un ruolo funzionale (di alimento) più che voluttuario. Nel caso degli Stati Uniti, dove questo approccio non è mai esistito, i Millennials rappresentano già oggi la generazione che in quantità consuma più vino di qualsiasi altra: 42% di tutti i consumi.

Le differenze di atteggiamento tra le due sponde dell’Atlantico sono ragguardevoli. I giovani adulti USA, ad esempio, scelgono il vino per la notorietà del brand (32%) e molto meno per il tipo di vino (21%). Nella scelta del vino entrano anche fattori puramente estetici e di design come il packaging e le etichette, indicati dal 10% del campione USA e dal 5% di quello italiano. La distanza tra italiani più aderenti alla sostanza e americani più inclini a essere attratti dall’estetica è messa in rilievo anche dalla diversa importanza assegnata alla forma e colore dell’etichetta (82% USA – 55% Italia), forma della bottiglia (74% USA – 47% Italia) e presenza di loghi/grafiche in rilievo sul vetro (71% USA – 40% Italia).

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